PSICOLOGIA DE LA COMPRA

Ahora que pasó Navidad, la época de mayores compras del año, puede ser importante reflexionar sobre este tema, pues muchos de los gastos que se hacen no son planificados, lo que desbarajusta el presupuesto familiar, a veces con deudas que pueden ser por largos meses.
Todos necesitamos comprar a diario una multitud de cosas. Desde el diario o cigarrillos, hasta en algún momento de la vida un auto o una casa propia. Es un cuento de nunca acabar. La compra es una conducta, e igual que otras conductas humanas, ha sido estudiada por la psicología, que ha hecho interesantes aportes para su comprensión.
Lo más importante al estudiar una conducta de compra, es entender que toda compra que se realiza es para llenar alguna necesidad. Puede ser tan simple como una necesidad de alimentación, en cuyo caso la persona orienta su conducta a ubicar un lugar donde puede comprar comida, llenando con eso una necesidad biológica básica. Sin embargo, en otros casos las necesidades no son tan evidentes.
Los publicistas y los buenos vendedores son quienes han entendido mejor este asunto de que toda compra llena una necesidad. Basándose en esto, cuando publicitan productos hacen una referencia –directa o indirecta- a la necesidad que permite satisfacer la adquisición del producto. Por ejemplo, al publicitar una cámara de fotos, los publicistas apelan a la necesidad de guardar un recuerdo, sin poner tanto énfasis en las características propias de la cámara. O bien al publicitar un colchón hacen referencia a la importancia de dormir bien -que es una necesidad-, más que al colchón mismo. Puede ocurrir también –y ocurre- que una compra o un producto llene más de una necesidad, es decir puede tener más de una sola motivación. Comprar una zapatilla llena la necesidad de calzado, pero la marca asociada a la zapatilla llena una necesidad de status. O un zapato con taco alto llena la necesidad de proteger el pie para caminar, pero también la necesidad de una joven de verse de mayor estatura.
Otro aspecto interesante de la compra es hablar sobre los tipos de compradores. Tradicionalmente se les ha dividido en dos grupos, los compradores racionales y los comparadores impulsivos. El comprador racional, como su mismo nombre lo indica, se caracteriza porque planifica su compra. Una vez que tiene una necesidad, orienta su conducta a encontrar la forma de satisfacer esa necesidad, y para ello toma en cuenta el precio, la marca, y hasta el día de la compra. Son personas que a veces van al supermercado y se las encuentra con una lista que van tachando a medida que llenan el carrito.
Por el contrario, el comprador impulsivo es aquél que no recorre tiendas, y generalmente compra en el primer local que entra, sin comparar precios ni calidad. Lo que caracteriza su compra es un impulso súbito. Estos compradores muchas veces se salen del presupuesto que habían determinado. Los supermercados y las multitiendas saben muy bien cómo manipular la conducta de los compradores impulsivos, lo que es un buen negocio, ya que en realidad un buen porcentaje de la población actúa de esta manera.
Por último, puede hablarse también de otro grupo, llamado a veces compradores compulsivos: son aquellas personas que salen “a comprar”, no importa qué. Simplemente se les despierta una necesidad de comprar, de adquirir algo, y salen a la calle hasta que encuentran un producto que les atrae, a veces bastante inútil. Muchas veces son personas con carencias emocionales, que en el fondo –mediante la compra- están satisfaciendo necesidades muy profundas de tipo afectivo. HBC